化妆品店铺都长得差不多，非得如此吗？

你有没有发现有好多化妆品的店铺都长得有几分神似？基本上，它们由几个关键的元素组成：黑色柜台、明亮灯光、白色的品牌名，还有许多张镜面。

丝芙兰的店面是这样的、 MAC 、Chanel ，还有上周刚在纽约新开精品店的 Dior 店铺都长成这样。事实上，如果你路过百货商场一楼的那些化妆品专柜，要不是看到品牌硕大的 Logo 还有醒目的代言人，你会迷路的。

“我认为这是现在市场上的既有美感，简单的、极简的、但同时很明亮。我不认为化妆品实体店的装修总是这样，但现在差不多大家都很欣赏这样的装潢。” 一位不愿意透露姓名的化妆品零售店设计专业人士在接受时尚网站 Racked 采访时说。

据说 MAC 是这种店铺装潢的先锋，1991 年 MAC 开出第一家店时用这种审美开了先河。“黑色一直是 MAC 的身份特征，从最初的包装我们就用的这个颜色。我们也把这个颜色用在了其他地方，作为品牌的标志。” MAC 的副总裁和创意总监 James Gager 在接受 Racked 采访时说，“最初  MAC 的店铺装修要更富丽堂皇一些，比如有一些用铁质材料做的装饰。”

随后丝芙兰在 1998 年在美国开第一家店时模仿了 MAC ，当然它也做了创新之处，用了全开放式的装修，“我们整体的装潢美学是干净、大胆，但不是让人分散注意力。”负责丝芙兰店铺装修的 Paul Loux 说。

“你不能在装修时再用很多颜色和对比，或者是其他一些有趣的材质和花纹，因为你不想把你干净的视野打破。”那位不愿意透露姓名的化妆品零售店设计专业人士解释。她还说，这些在你视野里出现的线条将会有助于你的大脑“导航”，因为一般来说一个化妆品店的面积不会太大，而产品种类繁多。

消费者心理学家 Kit Yarrow 则认为这些化妆品品牌会不约而同选择黑色是因为“黑色很优雅又深邃”。“黑色是很好的背景版，任何东西如果有了黑色做背景看起来都会高级。” Kit Yarrow 说。

不过有时候化妆品店也会用一些突出重点的颜色来吸引消费者。比如红色，虽然红色在零售界常常被用来指代“降价”。 Kit Yarrow 认为这是非常零售业的一种颜色，丝芙兰和 Nars 都在店内用了红色。有些店内还会用到彩色蜡笔。

“它们对消费者发出的信号是低价和可接近性，比如粉色、青绿色和黄色。”  Kit Yarrow 说，“不过，通常零售商也想用颜色来形成一些刺激。”

纵然化妆品店有这些共同点，但它们一般都出现高级化妆品店铺里。一些售卖大众化妆品的连锁店就不会用考虑到这些设计因素。比如美国的化妆品零售商 Ulta 并不只想吸引一些酷酷的女孩，它的目标消费的年龄从 19—50 岁，店里除了卖化妆品还卖药品。因此， Ulta 的店铺设计很少用到黑色，货架被统一成了白色，也没有五颜六色的装饰和镜子。

一些新兴的有机品牌就不会用到这些传统套路。Credo 的店铺就没有黑色的货架而选择用了木头货架，整个店铺的设计更柔和，也不会大面积用到镜面。同样，Lush 的店铺也是以五颜六色著名，此外看起来也很热闹。

“我们是故意没有用到那种的化妆品店铺的典型打扮。我们之前就在思考如果我们能把店铺做成一个卧室的样子，或者直接能邀请消费者到我们家里购买化妆品，那会是一种什么样的消费体验。” Credo 的商品营销副总裁 Annie Jackson 说。

不过，除了上面提到的欧美高级化妆品店铺和有机化妆品品牌，另一类店铺风格来自韩国化妆品品牌。它们不会选择  MAC 和丝芙兰喜欢的黑色货架，店里的装潢的往往会和它们的化妆品包装一样花俏，比如 Too Cool For School  ；或者它们更青睐的店铺颜色是白色而不是黑色，比如兰芝。

题图和文内图来自：

laneige.com、media.licdn.com、fortunechina.com。